El crecimiento de Booking y Expedia parece estar tocando techo

El duopolio de la intermediación online encadena varios meses dando síntomas de estar acercándose a haber tocado techo, en una sensación que se ha corroborado entre analistas e inversores con sus resultados del verano en los que tanto Booking Holdings como Expedia Group se vieron afectadas por las bajadas de precios hoteleros, como recoge esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR.

Las dos grandes OTAs están coincidiendo también por primera vez en ver frenados sus crecimientos en Bolsa, ya que Booking Holdings acumula un descenso del 15 por ciento en su capitalización desde máximos en abril de este año, mientras Expedia Group suma una depreciación del 27 por ciento desde sus máximos de julio del 2017, según pudo comprobar Preferente.

La estrategia de los dos gigantes ha sido la de tratar de diversificar sus ingresos con adquisiciones para entrar en nuevos mercados y en nuevos segmentos, aunque no con ello han conseguido evitar que el grueso de sus ingresos siga procediendo de la mera intermediación.

Tanto Booking Holdings como Expedia Group coincidieron en tener nuevos CEOs hace más de un año, después de la salida de sus principales impulsores, y eligiendo como sustitutos a perfiles más financieros y de estrategia que fueran una buena cara ante los inversores bursátiles.

Las amenazas para mantener los fuertes crecimientos que hasta ahora habían registrado ambas OTAs vienen de que afrontan un escenario de menores márgenes ante las cruzadas de los hoteleros por eliminar las cláusulas de paridad de precios mientras los gobiernos se están mostrando más decididos a la hora de subir los impuestos a los gigantes tecnológicos.

CORE. Booking y Expedia publicaron en noviembre sus resultados del tercer trimestre del 2018, el de más actividad del año al abarcar los meses vacacionales de julio, agosto y septiembre, constatando ambos que el crecimiento en la venta de ‘room-nights’ ha estado por encima de la subida de ingresos, lo que se explica por la caída de las tarifas hoteleras, según reveló REPORTUR.mx.

Booking Holdings vio aumentada sus ‘room-nights’ en el tercer trimestre del año un 13.4 por ciento comparado con el mismo periodo del 2017, mientras sus ingresos por su actividad de agencia solo aumentaron un 2.3 por ciento, acentuando una tendencia que ya experimentó por primera vez el trimestre anterior, el segundo de 2018, cuando por primera vez su crecimiento de ingresos por agencia fue del 6.8 por ciento, subiendo por primera vez en un cuatrimestre por debajo de dos dígitos.

Booking Holdings, sin embargo, ha compensado esta ralentización en el crecimiento de su actividad como agencia con el gran aumento del 65 por ciento de su negocio publicitario en el tercer trimestre de 2018 respecto al mismo del año anterior, de modo que al final logró aumentar sus ingresos totales un 11 por ciento, su menor crecimiento trimestral que se recuerda.

Las cifras de Booking Holdings muestran que con un aumento de los ingresos por debajo del nivel de subida de la venta de ‘room-nights’ se traduce en que cada vez se venden más reservas pero que estas cada vez tienen un precio más bajo, en una tendencia que la otra gran OTA mundial, Expedia, también corrobora.

Expedia Group registró en el tercer trimestre del año un aumento de las ‘room-nights’ también del 13 por ciento, mientras el crecimiento de ingresos de su negocio “core OTA” fue del 9 por ciento, avalando la tendencia que muestra a nivel mundial la bajada de las tarifas hoteleras.

DESACELERACIÓN. Estos últimos resultados han constatado la tendencia para Booking Holdings de crecimientos de ingresos en su actividad de mera agencia siempre por encima del 20 por ciento, hasta que hace un año empezó a bajar ese porcentaje que en los dos últimos trimestres se ha visto aún más reducido.

En el segundo trimestre de este 2018 la subida de facturación de Booking Holdings de su negocio de mera agencia fue del 6,4 por ciento interanual, mientras que en el tercer trimestre del año la subida fue del 2,3 por ciento, registrando incluso menos ingresos que en el segundo trimestre.

El crecimiento de la venta de ‘room-nights’ para Booking Holdings también ha venido mostrando una tendencia a la moderación, desde casi acercarse al 30 por ciento hace dos años hasta levemente superar el 10 por ciento en cada uno de los tres trimestres en los que ha publicado resultados de este 2018.

El caso de Expedia revela un patrón similar de ralentización de sus ingresos procedentes de lo que llaman ‘core OTA’, de igual modo que las subidas de ‘room-nights’ también han superado a las de los ingresos, confirmando que se han visto afectadas por la bajada de precios hoteleros a nivel mundial.

La amenaza que ambos gigantes afrontan viene de que la expectativa sobre las tarifas hoteleras es que sigan bajando ante el aumento imparable de la oferta alojativa, ante la entrada en el mercado de las viviendas y la apertura de cada vez más nuevos destinos.

DIVERSIFICACIÓN. Este panorama ya era una opción posible para las dos grandes OTAs, y por ello llevan desde hace años intentando aumentar sus ingresos de otras actividades más allá de su negocio principal, aunque hasta ahora la aportación sigue lejos de la cuota que representa la mera intermediación.

Booking Holdings ha tratado de complementar su dominio de la venta de alojamientos con las actividades en destino como transporte terrestre, experiencias o restaurantes, así como con la publicidad aprovechando su elevado tráfico, aunque todas estas nuevas fuentes de ingresos siguen representando un volumen reducido respecto al negocio principal.

Además, el potencial de crecimiento de estas actividades es bastante más limitado que el de las noches hoteleras, tanto en volumen como en rentabilidad, aunque hasta ahora Booking Holdings ha logrado mantener crecimientos globales en sus ingresos gracias a la aportación de estas actividades fuera de su negocio principal.

Expedia Group, de su lado, ha tenido un mayor dominio en la venta de billetes de avión, que ha sabido complementar con el impulso del producto ‘vuelo+hotel’ en el que su archirrival ha quedado atrás, de igual modo que ha ocurrido con el canal para otras minoristas.

Asimismo, ambos gigantes han coincidido en lograr esta diversificación en grandes adquisiciones, que ha elevado sus deudas y pese a sus enormes capitalizaciones les ha limitado continuar en los últimos tiempos con las sonadas compras que habían sido habituales años atrás.

BOLSA. Ante este escenario, analistas e inversores están certificando por primera vez en la historia del duopolio su sensación de que las dos grandes agencias online del planeta están tocando techo, ya que hasta ahora sus acciones no habían mostrado una tendencia bajista en el parqué tan sostenida.

Booking Holdings se ha depreciado el 15 por ciento desde su tope en abril de este año, mientras Expedia Group ha bajado el 27 por ciento desde sus máximos de julio del 2017, aunque sus capitalizaciones siguen siendo asombrosas, en el primer caso por encima de los 80.000 millones de dólares y en el segundo superando los 17.000 millones de dólares.

Con más de 10.000 millones de facturación anual el pasado 2017 en ambos casos, las bajadas bursátiles se han producido coincidiendo con la salida de sus dos grandes líderes e impulsores hace algo más de un año y su relevo por promoción interna.

El CEO de la entonces Priceline Darren Huston tenía que abandonar su cargo en abril de 2016 al descubrirse que mantenía un romance con una empleada, tras cinco años en el puesto en los que el crecimiento del gigante fue incesante, y fue sustituido por Glenn Fogel, responsable de las adquisiciones del conglomerado y experto en estrategia.

En el caso de Expedia, Dara Khosrowshahi salió en agosto de 2017 como CEO del gigante tras doce años en el cargo para convertirse en el primer ejecutivo de Uber, y su relevo fue el director financiero y de estrategia, Mark Okerstrom, quien también había estado a cargo de las adquisiciones del grupo.

PERSPECTIVAS. Así, los dos gigantes se decantaron por perfiles más financieros que pudieran ser una cara ante los inversores y analistas bursátiles, en lugar de perfiles más disrruptivos y creativos como tenían hasta la fecha, lo que motivó en gran parte que vinieran registrando enormes crecimientos año tras años.

Hoy, el mayor reto para Booking Holdings y Expedia Group de mantener esos crecimientos parece complicado si no es con inventos y revoluciones más que con retoques y en áreas de crecimiento limitado, pues los resultados del verano evidencian que el potencial actual de sus conglomerados viene ralentizándose.

Booking Holdings y Expedia Group lograron durante años mantener un espíritu de ‘start-ups’ que ahora se les ha vuelto cada vez más difícil a medida que ganaban tamaño mientras cada vez debían prestar más atención al corto plazo y a la Bolsa que a las grandes ideas visionarias.

Ctrip, participada por cierto por Booking Holdings, ha dado muestras de audacia al decidir irrumpir en el negocio hotelero, siguiendo lo que en España impulsaron un un éxito espectacular pioneros como las familias Barceló, Fluxá o Piñero, y en Estados Unidos los Mullen-Zozaya o en Canadá los Hunter.

La bajada de márgenes y al desaceleración del crecimiento son los dos grandes desafíos que afrontan Booking Holdings y Expedia Group, teniendo ahora más limitada su capacidad para grandes compras ante el endeudamiento por las anteriores, y con la amenaza creciente de competidores como Airbnb, Tripadvisor y sus propios proveedores.

Un horizonte de más impuestos

Los directores de dieciséis multinacionales europeas entre las que se encuentran Booking, eDreams, Spotify o Zalando expresaron en una carta su postura ante el impuesto a los servicios digitales que se ultima en Bruselas, advirtiendo a los ministros europeos de Economía que la medida sería “contraproducente y un paso perjudicial, hacia atrás”, y reclamando que consideren sus peticiones antes de la reunión que mantendrán este 6 de noviembre. 

Este grupo de empresas expresó que la DST (Digital Services Tax, Tasa a los Servicios Digitales en español) tendrá como resultado el pago de impuestos por duplicado, “especialmente cuando se cobre sobre los ingresos que ya están sujetos al impuesto de sociedades dentro de una jurisdicción particular”.

“El impuesto digital propuesto y cualquier acción de represalia de terceros países dificultaría a las nuevas empresas para crecer a escala y atraer inversiones de capital para tecnologías emergentes, lo que dificulta la innovación. Los precios al consumidor podrían aumentar a medida que las empresas en sus primeras etapas de desarrollo se vean obligadas para pasar estos costos, o las empresas que no pueden hacerlo podrían sufrir serias dificultades financieras”, relató la misiva.

Las grandes tecnológicas vienen afrontando en el último año un clima de más hostilidad respecto a sus métodos para apenas pagar impuestos escudándose en sociedades en países de baja fiscalidad pese a que el grueso de su facturación no tenga lugar allí, lo que les ha hecho convertirse en objetivo de los políticos, y una opción de limitar sus crecimientos como ellas mismas reconocen.

Cruzada hotelera contra la paridad

Los hoteleros españoles quieren acabar con las cláusulas abusivas que los gigantes ‘online’ Booking y Expedia les imponen si quieren vender por Internet y que les obligan a ofrecer precios que no pueden ser inferiores a los de las OTA. Desde la patronal CEHAT reclaman al Gobierno español que declare ilegales las denominadas cláusulas de paridad que ya prohíben países de nuestro entorno como Francia, Italia o Alemania

“Las cláusulas abusivas que las OTA —Booking o Expedia dominan el 82% del mercado europeo de las reservas online— imponen en los contratos con los hoteles, obligan a mantener una paridad de tarifas y oferta comercial en todos los canales ‘online’ incluida la web propia del hotel, limitando totalmente la libertad en la venta por Internet de los hoteleros”, ha señalado Ramon Estalella, secretario General de CEHAT durante unas jornadas en Barcelona.

Aunque las cláusulas fueron firmadas en su día por los hoteles, ha explicado Estalella, “estos nunca tuvieron la posibilidad de eliminarlas o renunciar a la distribución de estos operadores, debido a su posición dominante en el mercado de reservas hoteleras”. Por su parte, Didac García, responsable de asuntos europeos de Cehat y del Gremi de Hoteles de Barcelona, ha puesto como ejemplo a Francia, Italia, Alemania y Austria que han eliminado estas cláusulas, recordando que este año se ha sumado Bélgica y Suecia en prhibirlas destacado que en estos países los hoteleros “ya han recuperado la libertad comercial en Internet”.

Para los hoteleros, estas cláusulas suponen en la práctica una equiparación al alza de todos los canales de venta ‘online’ aunque tengan costes y/o comisiones mejores que las grandes OTA, resultando un perjuicio para el consumidor final, indican en un comunicado. Asimismo, alegan que vulneran la libre competencia, y limitan la capacidad comercial del propio hotelero en detrimento de mejores condiciones para los usuarios finales 

De ahí que desde la patronal demanden que el Congreso de Diputados apruebe una ley mercantil que declare ilegales las cláusulas de paridad en los contratos de distribución entre hoteles y agencias de viaje ‘online’.