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Accor ha emprendido la estrategia más revolucionaria de la hotelería mundial de los últimos años, con un cúmulo de medidas que, desde el aterrizaje en 2013 de su CEO actual, Sebastian Bazin, van desde una oleada de adquisiciones destinadas a la integración vertical, hasta cambios de paradigma del negocio hotelero, como desgrana esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR.
La cadena francesa está siendo la más contundente y agresiva en responder así al hecho de que la industria hotelera viene afrontando el mayor desafío de su historia por la irrupción de Internet, que ha generado el nacimiento de tres grandes amenazas contra el negocio clásico del alojamiento.
Internet ha alentado a un competidor desleal en forma de apartamentos ilegales cuya oferta propaga Airbnb. También, ha promovido sobre todo a dos agencias online como Expedia y Booking que les cobran enormes comisiones. Y además, ha dado vida a un juez implacable como Tripadvisor que ha obligado a subir costes para sostener la calidad.
La portada de la edición de Preferente –la líder turística en España– de marzo de 2014 fue clara al respecto, con un titular de apertura que decía: “Un rival (Airbnb), un juez (Tripadvisor), y una droga (Booking.com). En este contexto aterrizaba en agosto de 2013 como CEO de Accor Sebastian Bazin, hasta entonces director general para Europa del fondo de inversión Colony Capital, uno de los accionistas de la cadena con un 10 por ciento de los títulos.
Desde entonces, Bazin ha hecho por atacar a todos esos frentes, con todas las armas posibles, desde las adquisiciones a los cambios culturales. Quizás la más llamativa, arriesgada y disruptiva fue la de lanzar su propia OTA, con su propio nombre, para vender a hoteles de su competencia, aunque la ha decidido cerrar hace pocas fechas.
“Hemos sido propietarios, hemos sido gestores, nos convertimos en distribuidores hoteleros”, explicó en junio de 2015 el CEO de Accor, resumiendo su idea de futuro en que: “Conocemos a los GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon); ahora vamos a conocer a los BATA: Booking, Accor Hotels, TripAdvisor y Airbnb”.
La mayor hotelera de Europa, que compró la tecnológica Wipolo el año pasado, quería atraer a su marketplace a hoteles independientes y alcanzar un portafolio de 10.000 establecimientos, partiendo de los 3.800 de marcas propias del grupo. La plataforma incluía 380 destinos y, para formar parte de ella, los hoteles debían superar una selección hecha por Accor, que contemplaba con la puntuación en TripAdvisor, el tamaño del alojamiento y su ubicación.
Accor, cuya web tenía entonces unos 170 millones de visitas anuales, sumó en departamento digital a 1.500 trabajadores dedicados a potenciar la lucha por el negocio online, y su estrategia ha sido copiada también por la mayor aerolínea, Ryanair, que anunció que quiere con su web “ser el Amazon de los viajes”, vendiendo billetes de otras aerolíneas.
Pero Accor, que es la sexta cadena mundial con casi medio millón de habitaciones, también ha sido muy agresiva con las adquisiciones, tanto en el campo de la distribución como de los apartamentos, y en los últimos tiempos ha ejecutado compras millonarias sobre todo de empresas tecnológicas.
La última y más reciente ha sido la del ambicioso B2b Gekko, matriz de Teldar, que se han sumado a otras como Travel Keys, Availpro, John Paul, 25Hours hostels, Oasis, Squarebreak, onefinestay, VeryChic, Potel& Chabot, Fastbooking además de inversiones en Rixos, Fairmont, (FRHI) Raffles y Swissotel y Banyan Tree, y acuerdos como con Huazhu o intentos como por Carlson Rezidor.
Hace un año, Accor abordó también su entrada en el segmento más joven con el lanzamiento de una marca nueva llamada Jo&Joe, que agrupará una serie de albergues juveniles con la que esperan haber abrir en 50 ciudades de cara al año 2020.
Así, la cadena, cuyo máximo accionista es la cadena china Jin Jiang con el 12,3 por ciento del capital, frente a un 65 por ciento que cotiza libremente en bolsa, trata de buscar que en un lustro, ante los desafíos que afronta la industria, el 30 por ciento de su negocio venga de otras vías ajenas al de las puramente hoteleras, según anunció su CEO.
A todo ello, Accor, que en febrero incorporó en su consejo al expresidente francés Nicolas Sarkozy, quiere cambiar el paradigma del negocio hotelero, buscando abrir nuevas fuentes de ingresos revolucionarias mediante integrar a los alojamientos más en la vida de los ciudadanos locales.
Sus propuestas más innovadoras pasan por el concepto de que los residentes “quizás no necesitan una habitación pero sí un servicio”, como recogida de ropa fuera del horario de una lavandería, entrega de coches de alquiler, custodiar una llaves o equipajes, de modo que se los hoteles se abran a un mercado mucho más grande, el de sus vecinos, revolucionando así un paradigma hotelero.
Francia renueva también el concepto de línea aérea
Air France, el gigante aéreo galo, ha querido aprovechar asimismo el lanzamiento de su low cost de largo radio para darle una vuelta al concepto de compañía aérea, pues presentó a Joon como “también una aerolínea”, un slogan que pretende transmitir la reinvención del concepto de producto aéreo, con la excusa de enfocarse a los millenials.
Joon nació con varias innovaciones, como la de que se ha aliado a Airbnb a través de su portal Experiences, así como a otras OTAs como Waynabox o Travelcar, y su enfoque por el público millenial se prueba en que ofrecerá conexión de internet a bordo y tomas de USB en cada asiento para recargar teléfonos móviles, además de ofrecer bebidas gratis y definirse como “una marca de moda, un bar con vistas, una cadena de entretenimiento, un asistente personal” y una aerolínea que “también vuela”.
Joon aseguró que sus “pilotos cualificados” y sus 140 TCPs vestirán deportivas, mientras que como “hermana pequeña” de Air France permitirá “acumular y gastar” millas, además de facilitar “el circuito de conexiones”
Air France apuesta por el nuevo modelo, que”nos lo planteamos como un laboratorio de experimentación» Pero no somos un low cost», pues señala que los pasajeros van a disfrutar de agasajos inverosímiles en las líneas de bajo coste, como por ejemplo la invitación a una bebida de cortesía o la posibilidad de conectar los teléfonos, ordenadores o tabletas a un sistema audiovisual para visionar películas en streaming, además de que aviones también van a conservar la zona reservada a la clase business.
