Los ‘likes’ pesan más que la marca para elegir hotel, según Expedia

De acuerdo con un estudio reciente realizado por Expedia Group y Unabashed Research entre más de 900 consumidores en Estados Unidos, el precio y las valoraciones de los huéspedes tienen un peso mayor que la marca al elegir hotel, lo que demuestra que «los hoteles independientes pueden competir de forma más eficaz con las grandes cadenas hoteleras».

«Como cabría esperar, el precio es, de lejos, el factor más influyente a la hora de seleccionar un hotel, ya que los consumidores priorizan este factor por encima del resto a la hora de decidir en qué invierten el presupuesto del viaje», según señalaron en una nota remitida a REPORTUR.co.

Las promociones y los descuentos que representan un valor real para el cliente constituyen un método prácticamente garantizado para captar la atención de los huéspedes potenciales y lograr que seleccionen un establecimiento, agregó el gigante de las reservas hoteleras que compite con Booking.

«Si bien los consumidores buscan la mejor oferta al reservar un viaje, las decisiones individuales que toman reflejan en última instancia sus valores», afirma Abhijit Pal, director de investigación de Expedia Group. «El consumidor que busque un alojamiento económico intentará encontrar la mejor relación calidad-precio dentro de sus limitaciones, mientras que una persona con un presupuesto más holgado podría preferir una opción de lujo y estar dispuesta a pagar más por noche, aunque no más de lo necesario».

Las valoraciones de los huéspedes ejercen una gran influencia en la elección de los consumidores, con un 72 % de probabilidades de que el consumidor conceda más importancia a las valoraciones de los huéspedes que a la marca de una cadena hotelera, según recoge este estudio.

De hecho, los consumidores están dispuestos a pagar más si las opiniones de los huéspedes son mejores, y bastante más que en el caso de las marcas premium. En general, los participantes en el estudio se mostraron dispuestos a pagar más por un hotel que tuviera valoraciones más altas por parte los huéspedes: un 24 % más por un hotel con una puntuación de 3,9 frente a uno con un 3,4, y un 35 % más por un hotel con una puntuación de 4,4 frente a uno con un 3,9.

«Básicamente, las valoraciones de los viajeros han igualado las oportunidades para los hoteles independientes, ya que los huéspedes potenciales consideran las opiniones de otras personas como una garantía de los establecimientos que barajan», explica Abhijit Pal, director de investigación de Expedia Group.

«Actualmente, los hoteles independientes pueden competir con grandes marcas en el ámbito internacional porque la distribución y la tecnología se lo permiten. Además, está en sus manos controlar la calidad».

Según el estudio, las cadenas hoteleras registraron una pequeña ventaja en lo que respecta a otros atributos, como las etiquetas de reformas, las imágenes de las habitaciones y la categoría del hotel (número de estrellas). Las marcas premium mostraron una mayor influencia durante el proceso de selección, como indica el hecho de que los clientes recompensen aquellas marcas que ofrecen algún beneficio por ADR (tarifa media por noche), pero no hasta el punto que se registra cuando las valoraciones de los huéspedes son excelentes.

Asimismo, e acuerdo con un estudio reciente de la Universidad de Cornell, tras analizar más de 95 000 opiniones y puntuaciones de establecimientos independientes de alto nivel, «los principales factores que garantizan la satisfacción del cliente siguen siendo el servicio y la habitación. Por lo tanto, los hoteleros deben centrarse en las áreas operativas que describen mejor el servicio y la habitación, como la atención del personal, la calidad de las camas y la tranquilidad durante la noche para garantizar el descanso nocturno de los huéspedes. El servicio de alojamiento tradicional que permite disfrutar de un sueño reparador en una habitación limpia y funcional, unido a la posibilidad de disfrutar de un excelente desayuno, es un aspecto fundamental para la satisfacción del cliente».

Las imágenes de las habitaciones, la marca de la cadena hotelera, la clasificación por estrellas, las valoraciones de los huéspedes, las etiquetas de reformas recientes y el precio son algunos de los principales atributos en los que se basan los huéspedes para elegir un hotel.

Las etiquetas de reformas, las imágenes de las habitaciones y la clasificación por estrellas registraron una menor repercusión como características individuales a la hora de determinar una decisión, pero pueden ayudar a inclinar la balanza cuando se combinan con otros atributos importantes.

En paralelo, eDreams ha analizado cómo emplean el canal móvil los europeos en sus escapadas, a través de un estudio global que ha contado con más de 8.000 viajeros de España, Reino Unido, Portugal, Italia, Alemania y Francia.

Según este análisis, los españoles están entre los viajeros que más “posturean” en Europa en redes sociales, ya que más de la mitad (55%) afirma tener en cuenta el potencial “instagrameable” de su destino antes de elegirlo para su próxima escapada, superando en 11 puntos la media global.

Además, el 44% retoca sus fotos de viaje para no defraudar a sus seguidores en redes sociales. Sin embargo, a pesar de preocuparse por la imagen de sus vacaciones en redes, el viajero español no resulta muy influenciado por la de los demás.

De hecho, solo un 5% reconoce elegir su destino inspirado por las fotografías publicadas por los perfiles a los que sigue e, irónicamente, el 71% incluso cree que quienes comparten demasiado sus experiencias de viaje en redes sociales solo «posturean» o realmente no están disfrutando.

Para el 16% de los viajeros españoles las redes sociales serían lo más difícil de dejar de lado en vacaciones, por delante de hacer turismo (13%) o de practicar deporte (10%). Respecto al contenido que compartimos, destacan sobre todo fotografías del entorno y paisajes urbanos y naturales (64%).

Según el estudio de eDreams, a los viajeros españoles les preocupa ligeramente más que a ellas (56% vs 54%) que el destino sea fotografiable, y las viajeras son algo más honestas, ya que aseguran no retocar sus publicaciones de viaje (57% vs 55%).

Por edades, los millennials son los que más peso dan a que el destino sea “instagrameable” (69% vs 40% Baby Boomers). También son los que más «posturean» con sus fotos (53% vs 21%) y los que más selfiessuben (17% vs 6%). Además, dejar las redes en vacaciones sería mucho más difícil para un millennial que para un Baby Boomer (24% vs 2%).

De forma global, los resultados del estudio indican que el 44% de los europeos tiene en cuenta el potencial de su destino en redes a la hora de escogerlo, y el 15% determina que le costaría mucho dejarlas de lado en vacaciones. Además, el 46% indica que retoca las fotos que sube en sus perfiles para conseguir más “me gusta” de sus seguidores.

Comparativamente, destaca Reino Unido como el país menos “postureta”, y con diferencia: solo al 14% le preocupa que su destino sea “instagrameable”. Además, los ingleses son muy honestos: el 72% asegura no retocar sus fotografías de viaje para compartirlas en redes. Para ellos, dejar de lado hacer turismo (22%), el alcohol (16%) o la playa (11%) sería mucho más difícil que abandonar las redes (6%).

En el otro extremo están los italianos, que incluso ganan a los españoles en su afán de “posturear”. El 58% elige el destino por su potencial popularidad y la gran mayoría, un 83%, retoca sus fotografías de viaje antes de compartirlas con sus seguidores.

Le siguen en el listado de países más enganchados a las redes en vacaciones Portugal, donde el 49% de los viajeros valora que el destino tenga potencial en redes sociales. Son más honestos que los españoles: el 60% nunca retoca sus fotos.

Completan el ranking Francia, donde el 42% de los viajeros valora que el destino tenga potencial en redes, y Alemania, donde el 31% de los viajeros elige su destino en función de su potencial popularidad en redes.

No obstante, pérdidas de al menos diez por ciento reportan empresarios de la hospitalidad debido a la introducción de plataformas en internet de reserva de viajes, reveló la presidenta de la Asociación Mexicana de Agencias de Viajes, Idehanna Gómez Ortiz.

Citó de ejemplos las aplicaciones de Booking, Hoteles.com y Despegar.com, que ofrecen tarifas más reducidas a los usuarios, aunque no se brinda la seguridad que puede ofrecer un contacto cara a cara, como revela alcalorpolitico.

«¿Y qué es lo que ocurre? Que manejan unas tarifas que ni siquiera tú si vas al hotel, las vas a encontrar en sus tarifas publicadas. Por lo que es una competencia muy, muy desleal, para nosotros» indicó. A lo cual, recalcó que las pérdidas para el sector de la hospitalidad alcanzan un 10 por ciento, sobre todo para el rubro de agencias y organización de viajes.

«Antes de llegar con nosotros, los clientes ya lo buscaron en tal página y por supuesto que nos afecta muchísimo» dijo. A lo anterior, destacó que el sector de las agencias de viajes ha tenido reuniones con el sector hotelero, en el sentido de dar una razón para no ofrecer precios competitivos a las agencias de viajes.

«Ellos dicen que es mayor el volumen que les dan ellos por ventas, porque es publicidad masiva, que manejan para tener las tarifas y eso nos afecta en una desigualdad con ellos», concluyó.