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Las cifras financieras de Expedia, Booking, Airbnb y Trip.com, cuatro de las agencias de viajes en línea más grandes del mundo, muestran que gastaron 16.8 mil millones de dólares en ventas y marketing el año pasado, una cantidad récord con el objetivo de promocionar sus marcas y atraer clientes, según publica Phocuswire.
Se trata de una clara señal de la intensa competencia que las enfrenta por capturar reservas y proveedores como hoteles y aerolíneas.
Pero más allá de la sorprendente cifra de gasto total, Trip.com se destaca como la empresa que tuvo el mayor salto en su presupuesto de marketing en 2023. Después de reducir drásticamente su gasto en 2020, 2021 y 2022 debido al COVID.
En 2023, Trip.com Group asignó 1.300 millones de dólares a ventas y marketing, un aumento del 117 % con respecto a la cifra de 2022 de poco más de 600 millones de dólares y a la par de su gasto en 2019.
La directora ejecutiva del grupo, Jane Sun, dijo que la compañía está utilizando su presupuesto de marketing para mejorar su presencia en el mercado global y también para ampliar su base de usuarios entre el grupo demográfico de edad avanzada. “Y esto es sólo el comienzo para aprovechar la oportunidad de mercado para la comunidad de jubilados, que tiene poder adquisitivo y tiempo suficiente”, dijo.
Por su parte, el cofundador y director ejecutivo de Airbnb, Brian Chesky, reiteró el «enfoque de embudo completo» de la empresa.
«Como saben, tenemos un enfoque de marketing muy diferente al de nuestros competidores», dijo. «Normalmente no intentamos comprar clientes a través del marketing de resultados. Generalmente, pensamos en la publicidad más como educación que como ventas”.
Chesky también destacó el éxito de la compañía al “aprovechar los momentos más importantes de la cultura pop”, como asociarse con Mattel para convertir una mansión de Malibú en el anuncio de “Malibu Barbie DreamHouse” en Airbnb.
Expedia y Booking, entretanto, son las compañías, que más gastan en términos de marketing en el ámbito de los viajes online. Ambas representan la mayor parte del gasto entre las cuatro marcas analizadas: Expedia Group repartió 6.900 millones de dólares en 2023 para ventas y marketing (que incluye comisiones pagadas a socios B2B) y Booking Holdings gastó un poco menos, 6.800 millones de dólares, para sus esfuerzos de marketing.
El CEO saliente del Grupo Expedia, Peter Kern, explicó que la compañía diseñó un nuevo equipo completo de marketing y creatividad. “Consolidamos todo el marketing de rendimiento en un solo grupo, con datos y herramientas unificados que nos permiten optimizar todas las marcas y aportar enfoques programáticos a todo lo que hacemos en metabúsqueda, redes sociales, SEO y en todos los demás”, dijo (Expedia cambia de CEO: Ariane Gorin sucede a Peter Kern)
«Y fundamentalmente cambiamos el negocio del arbitraje web transaccional a una aplicación centrada primero en adquirir y retener a los clientes con el LTV [valor de por vida] y el retorno de la inversión más altos».
Mientras tanto, Booking está satisfecha con su desempeño en lo que es un «mercado competitivo» para publicidad y marketing.
«Hemos mejorado nuestras capacidades en el uso de canales de marketing de resultados de manera aún más efectiva y ahora estamos mejor enfocados en nuestro gasto en marca», dijo el director ejecutivo Glenn Fogel.
“En cuanto a la fidelización, hemos ampliado y mejorado nuestro programa de fidelización Genius en Booking.com para ofrecer más beneficios a más clientes viajeros con la participación de más propiedades y socios de alquiler de coches. Y, por último, seguimos fortaleciendo la relación directa con nuestros viajeros a medida que nuestras noches de habitación en la aplicación móvil y el total de noches de habitación directa continúan aumentando en nuestra combinación”.
