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El vicepresidente senior de Expedia, Alfonso Paredes, creó hace una década el área de negocio B2B de la compañía, que originalmente se centraba en dirigirse a los consumidores. Así, de la nada, comenzó a liderar un proyecto de distribución mayorista sin precedentes como Expedia Partner Solutions (EPS), de igual modo que hizo con Expedia Affiliate Network.
En esta entrevista con REPORTUR.us, el flamante Premio REPORTUR recuerda el inicio de aquella experiencia, ofrece su visión sobre la evolución del producto hotelero, los cambios en la comercialización de la hotelería vacacional y revela los mayores cambios futuros en cuanto a la preferencia de los consumidores a la hora de elegir canal de compra, entre otros temas.
¿De qué se siente más satisfecho de su trayectoria, y a quiénes destacaría como sus principales referencias en este tiempo?
Crear el área de negocio B2B del Grupo Expedia hace una década es una de las experiencias más enriquecedoras de mi carrera. Como principales referentes profesionales, me gustaría destacar a nuestro CEO Barry Diller y a Ariane Gorin, la presidenta de Expedia for Business, las personas que me dieron la oportunidad de seguir trabajando en «esta bendita locura» que es el negocio B2B dentro del Grupo Expedia.
¿Cuáles han sido las mayores dificultades que ha tenido que sortear para haber creado una división B2B de su actual peso?
Ahora los veo como una experiencia de aprendizaje. Puedo señalar muchas, pero la más importante que me viene a la mente es cómo hacer crecer un negocio B2B en una empresa que originalmente se centraba únicamente en dirigirse a los consumidores. Han sido necesarios muchos años de esfuerzo y dedicación por parte de toda mi organización para llegar a donde estamos hoy.
¿Cuáles considera que son hoy las grandes amenazas para el Turismo español, y cuáles las principales oportunidades? ¿Algún insight en particular?
Creo que el cambio climático supone una amenaza para todos nosotros y podría tener importantes repercusiones en el sector turístico español y mundial y en el comportamiento de los consumidores, a medida que cambien los patrones meteorológicos y los lugares se vuelvan más calurosos. En el Grupo Expedia hemos puesto en marcha una serie de medidas para hacer frente a los retos que plantea el cambio climático.
Por ejemplo, mantenemos una colaboración continua con la UNESCO para el Compromiso de Viajes Sostenibles de la UNESCO, que implica promover los viajes sostenibles, la resiliencia de las comunidades y la conservación del patrimonio a nivel mundial. Hasta la fecha, más de 9.000 propiedades de más de 60 países se han adherido al Compromiso de la UNESCO, lo que demuestra que cada vez más empresas de viajes están dispuestas a asumir compromisos concretos y transparentes con la sostenibilidad, a medida que la amenaza del cambio climático se hace más real cada día.
También nos hemos unido a la Coalición Travalyst, con el objetivo de ayudar al sector a educar y concienciar a los viajeros sobre opciones más ecológicas. La Coalición Travalyst reúne a algunas de las mayores plataformas y proveedores de servicios de viajes y turismo del mundo, como Expedia Group, para abordar juntos uno de los mayores retos a los que se enfrenta el sector: cómo ofrecer información sólida y accesible sobre sostenibilidad.
En cuanto a oportunidades, veo muchas:
Tecnología y digitalización: La adopción de tecnologías digitales y herramientas relacionadas con la IA puede mejorar la experiencia del turista y facilitar la promoción y reserva de destinos y, en general, permitir una experiencia del viajero más fluida y personalizada.
Sostenibilidad: Un enfoque sostenible puede atraer a turistas que valoran las prácticas responsables y respetuosas con el medio ambiente. Como ya se ha mencionado, Expedia Group está estudiando una serie de iniciativas en este sentido.
Colaboración público-privada: La colaboración entre los sectores público y privado puede fomentar iniciativas que beneficien al turismo y a la economía en su conjunto. Desde asociarse en normativas que beneficien a todos hasta ayudar a digitalizar la industria para la próxima generación, las asociaciones sólidas pueden beneficiarnos a todos. No debemos olvidar tampoco la promoción de la cultura y las tradiciones, ya que destacar la riqueza cultural y las tradiciones locales puede atraer a turistas interesados en experiencias auténticas.
¿Cuáles considera que deben ser las claves de un producto hotelero que vaya a tener más éxito comercial que los demás en el futuro?
Sin duda, la digitalización. Adoptar tendencias como la IA, Chat GPT, etc. ayudará a los viajeros a navegar por Internet, elegir sus hoteles y hacer que toda la experiencia de reserva sea más fluida y sencilla. También tiene la capacidad de hacer que toda la experiencia sea más personalizada para cada viajero a lo largo del proceso. En el Grupo Expedia, por ejemplo, fuimos los primeros del sector en asociarnos con Chat GPT. Los viajeros tienen ahora la opción de empezar a planificar su viaje a través de una conversación impulsada por Chat GPT que guarda automáticamente los hoteles recomendados y, a partir de ahí, fluye sin problemas hacia la compra y reserva de un viaje, todo en el mismo entorno. Aún queda trabajo por hacer y no hemos hecho más que empezar, pero es un campo apasionante en el que trabajar.
¿Cuánto aprecia que ha cambiado la comercialización de la hotelería vacacional y hacia dónde cree que seguirá evolucionando?
El marketing en el sector del alquiler vacacional ha cambiado radicalmente en los últimos diez o veinte años debido, en gran parte, a la tecnología. Por ejemplo, los propietarios y los gestores de propiedades solían crear folletos impresos en los que aparecían las casas y propiedades que se podían reservar, mientras que ahora se hace sobre todo en un entorno digital, o en sitios web como Vrbo, que forma parte del Grupo Expedia.
Las plataformas de venta online también han brindado la oportunidad de diferenciarse con funciones como Instant Book y políticas de cancelación flexibles. Algunos de nuestros socios están aprovechando las redes sociales para promocionar sus alquileres vacacionales. Creo que las redes sociales seguirán evolucionando y se convertirán en una importante herramienta de marketing. En Vrbo, invertimos mucho en marketing, publicidad, relaciones públicas y redes sociales para atraer a los mejores viajeros hacia nuestros socios y a sus casas.
¿Cuándo calcula que el actual auge de la demanda en cuanto a reservas récord pueda dar señales de ralentizarse?
Espero que nunca, pero no tengo una bola de cristal, así que no puedo responder a esta pregunta en concreto. Nuestros datos han mostrado una fuerte resistencia en los viajes desde la pandemia y los signos actuales apuntan a que esto continuará.
¿A qué claves atribuiría el crecimiento de su división mayorista por encima del de otros proyectos de su mismo segmento?
Lo primero de todo es que estamos aquí gracias al soporte económico de Expedia Group que siempre apoyó nuestra visión de negocio.
Private Label Solutions es una división tecnológica de Expedia Group, es decir, nosotros vendemos soluciones tecnológicas para nuestros clientes. Soluciones que van desde nuestra API, Rapid hasta un White Label Template pasando por productos como nuestro “OD” (siglas de Optimized Distribution) que es un programa que amplía el alcance y las oportunidades de ingresos de nuestros socios, al tiempo que mantienen el control de su estrategia de distribución a través de nuestra red de clientes B2B.
¿Qué innovaciones tecnológicas vaticina que supondrán una mayor transformación en la venta de viajes y qué ejemplos concretos citaría?
Ayudar a hacer crecer el negocio de nuestros socios y trabajar con nuevos socios para potenciar sus sitios a través de la innovación tecnológica es un área de gran enfoque para nosotros en el área B2B de Expedia Group, y es una tendencia de rápido crecimiento dentro de la industria de viajes:
La plantilla de marca blanca de Expedia Group cuenta con todos los elementos básicos que un socio necesita para ofrecer mejores experiencias a los viajeros, empezando por la reserva y llegando hasta el servicio en persona. Se trata de una solución única que ofrece un sitio web de viajes multiproducto, contratación global, integración de fidelización sin fisuras y capacidades de marketing mejoradas para impulsar un compromiso más profundo y aumentar los ingresos, lo que proporciona a nuestros socios una ventaja competitiva al permitirles ampliar sus programas de fidelización y ofrecer asistencia al viajero a través de canales como un agente virtual impulsado por IA, un servicio de asistencia en línea o un servicio de atención al cliente multilingüe y multicanal.
La segunda área de enfoque tecnológico para nosotros es Rapid API una solución que permite a las empresas de viajes de cualquier tamaño crear experiencias de reserva superiores de extremo a extremo a través de un acceso rápido y fiable a la oferta completa de alojamientos del Grupo Expedia, tarifas competitivas y un soporte líder en el sector que se actualiza y complementa constantemente. El gran valor añadido es la inigualable velocidad de respuesta y estabilidad de la API, que se traduce en una experiencia de compra y reserva coherente y de alta calidad, y su configuración personalizable a las necesidades de cada socio.
La tercera tendencia gira en torno a la fidelización. Nuestros estudios han demostrado que los clientes fieles son clientes de mayor valor, por lo que las empresas que puedan crear un ecosistema que facilite que los clientes vuelvan son las que ganarán en el mundo altamente competitivo de los viajes. En Expedia Group anunciamos nuestro programa de fidelización One Key el año pasado, que unifica los programas de recompensas de Expedia y Hotels.com y, por primera vez, aporta un programa de recompensas a Vrbo. Esto nos permite acelerar la demanda y ofrecer a nuestros socios nuevas formas de atraer a viajeros de alto valor. One Key consiste en descuentos de precios escalonados para los socios y la posibilidad de ganar y canjear recompensas en todas las marcas del Grupo Expedia y componentes de viaje elegibles. Además, Expedia Group financia OneKeyCash, la nueva moneda de recompensas que los viajeros pueden ganar y utilizar al reservar elementos de viaje elegibles, lo que beneficia directamente a la cuenta de resultados de nuestros socios.
¿Cuáles cree que serán los mayores cambios futuros en cuanto a la preferencia de los consumidores a la hora de elegir canal de compra, y el tipo de producto?
Nuestro reciente informe sobre el camino hacia la compra reveló una serie de datos reveladores sobre la forma en que las personas compran y reservan viajes en distintos puntos del recorrido de compra. Por ejemplo, los datos mostraron que, de media, los viajeros ven 141 páginas de contenido de viajes y consumen 303 minutos de información relacionada con viajes en los 45 días anteriores a la reserva. Con un proceso medio de compra de más de dos meses de duración, las marcas de viajes disponen de un importante recorrido para influir en las decisiones de reserva de los viajeros. Pero los viajeros utilizan muchos recursos diferentes a lo largo del proceso, por lo que es imprescindible aparecer más allá de los canales propios de la marca.
Hoy en día, el papel de las redes sociales es clave para atraer la cartera de los viajeros y su pasión por viajar tanto en la fase de inspiración como a lo largo del proceso de compra. Los anunciantes de viajes deben considerar la posibilidad de mostrar lugares impresionantes y experiencias interesantes con ofertas atractivas y llamadas a la acción claras para conducir a los viajeros más hacia el embudo.
Al promocionar un destino, propiedad u oferta, hay que considerar la posibilidad de combinar contenido social inspirador con tarifas con descuento u ofertas promocionales para que resulte aún más atractiva, o incluso recurrir a influenciadores para ofrecer enlaces y códigos promocionales que endulcen aún más la oferta para los viajeros. Además, aprovechar el contenido generado por los usuarios en las campañas sociales puede resultar atractivo para los viajeros que buscan información auténtica y fiable de otros viajeros.
Tras la fase de inspiración, los viajeros pasan una media de 38 días investigando y planificando su viaje y, después de visitar una OTA, la mayoría de los viajeros visitan otro sitio web de viajes, como una aerolínea, un hotel o un meta sitio web de viajes.
