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El Brexit. La devaluación de la libra. El calor. La incertidumbre. El escaso crecimiento de la economía. Las expectativas que levantó la selección de fútbol en el Campeonato Mundial de Rusia. Los atentados de no se sabe dónde. La lista de motivos para que un turista británico no viaje es interminable. Y lo mencionan los directores generales de los principales touroperadores, para explicar que este año tampoco las cosas les están yendo bien, como recoge esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR.
Estos mismos motivos son explicados por Lee Ginsberg, el director general de On The Beach, pero para añadir que pese a todo, este ha sido un año excelente para esta OTA de crecimiento fulgurante, que ya controla nada menos que el 16 por ciento del mercado británico de los viajes, en detrimento de Tui y de Thomas Cook, los líderes históricos. Lo que para unos es un motivo de pérdidas, para otros no es obstáculo para crecer, ciertamente a costa de los otros.
Tal es el éxito de On The Beach, que acaba de entrar en el índice FTSE 250 de la Bolsa de Londres, donde su cotización va de bien en mejor. Ya no es sólo Jet2 que nos demuestra que los viajes siguen siendo un negocio, sino que On The Beach está probando que, con ideas claras, se puede extraer mucho beneficio de este segmento.
POCOS SECRETOS. On The Beach tiene pocos secretos. En realidad, no tiene ninguno. Como Jet2, ofrece lo de siempre, lo mismo que todos los demás. Es una agencia de viajes que ofrece vuelos, hoteles o vuelos más hoteles, combinados y negociados con los propios establecimientos. O sea, una agencia de viajes. No busque nada raro: son los viajes al Mediterráneo de toda la vida, con aviones de vuelos de corto radio, como siempre. O sea, hacer negocio lo de siempre.
Hasta ahora, desde su fundación en 2004, tenía la particularidad de que únicamente vendía on-line. Ese era su gran reclamo. Un poco como Logitravel en España: online y sólo online. Tan bien le va que se ha establecido en Suecia, donde ya tiene una presencia respetable, está en Noruega y este año ha abierto tienda –online, se entiende– en Dinamarca.
Este año, también, la agencia que ha nacido, ha crecido y sigue basada en Manchester, ha comprado una filial, Classic Collection Holidays, que vende offline, o sea que va a por otro mercado. Pero es B2B, o sea que venderá a agencias de viajes, y les venderá sus servicios online. De modo que la expansión sigue a toda velocidad. Y la salud financiera, intocable.
Observen cómo On The Beach ofrece lo mismo que los grandes tour operadores, pero de forma espectacularmente más simple y eficiente. On The Beach, como todos los demás intermediarios del turismo, trabaja para otros. Es un intermediario. No ofrece ni avión, ni transporte, ni hotel. Lo contrata con otros. En su web, como en las de Expedia o de Priceline, la oferta es presentada de forma simple, clara, sin enredos. Y hay mucha tecnología.
TECNOLOGÍA.De hecho, ese es uno de sus puntales, la tecnología. Y la seguridad, porque como todas las agencias en Gran Bretaña, sus viajes están asegurados y garantizados.
Vean algunos datos: el número de entradas diarias a su web está en el orden de los 70 millones (probablemente haga referencia a páginas visitadas) convirtiendo estas visitas en ingresos de 1.27 libras. Es decir, todo es online y con fuerte presencia en el mercado.
HISTORIA. A usted probablemente no le sonaba On The Beach. Porque es lógico que fuera así, dado que es una OTA muy nueva. On The Beach nació en 2004. Su fundador fue Simon Cooper. En un primer momento había una parte de ventas que no eran online. En 2007, el fondo de inversiones Livingbridge compró la compañía –pagó 36 millones por una participación de control, superior al cincuenta por ciento–, creyendo que haría un negocio. En 2011, más del 75 por ciento de la facturación viene de Internet. Livingbridge, de titularidad anglo australiana, dirige On The Beach hasta 2013, cuando la vende a otro fondo, Inflexion Equity Partners, haciendo caja tras un gran crecimiento y tal vez pensando que las cosas no irían tan bien en el futuro.
En 2015 On The Beach entra en Bolsa y al mismo tiempo entra en el mercado sueco, en su primera incursión internacional. En 2017 compra por 12 millones el operador online Sunshine (en Reino Unido), sumando más clientes. Y en 2018 abre en Noruega y Dinamarca, al tiempo que en marzo entra en el selectivo grupo del FTSE 250 de la bolsa. Compra Classic Collection Holidays.
Como ven, una historia de éxito, rápida, simple y entendible. Pero sorprendente porque tiene lugar al tiempo que los grandes del mismo sector van a la baja y no salen de su agujero.
DE ÉXITO EN ÉXITO. Si usted mira los resultados económicos del operador, el gráfico que los refleja es una línea en alza constante, indiferente al Brexit, al calor, o a los campeonatos del mundo de fútbol. Cada año gana más y más.
On The Beach no considera ingresos el dinero que los clientes pagan por sus viajes sino únicamente aquello que los clientes le pagan como retribución de sus servicios. Por eso sus ingresos son bajos, apenas 92 millones de libras (algo más de esa cantidad en euros), contando sólo con el negocio principal. Pero su Ebitda es impresionante: un 42 por ciento de los ingresos, o sea 37,9 millones de libras. Contando todos los negocios, las ventas son de poco más de 104 millones y los beneficios brutos, antes de impuestos y de amortizaciones, de más de 90 millones.
LOS SECRETOS.La compañía, francamente, no tiene secretos. ¿Qué secreto puede haber al turismo vacacional de toda la vida? Llamemos así, pues, a lo que la convierte en un negocio tan espectacular algo que para otros son puras pérdidas. En un primer momento, hemos de mencionar la personalización de las propuestas para el cliente. Eso es un asunto informático, en el que la empresa invierte mucho y que cuida al milímetro. Ahora mismo están impulsando el uso del teléfono en la relación con los clientes, haciéndolo fácil y rápido. Por ejemplo, el 66 por ciento de todas sus reservas se hacen en el móvil, con un aumento del 48 por ciento entre 2017 y 2018, lo que indica que la empresa vive en la cresta de una ola, con cambios de gran calado, coincidiendo con los cambios que vive el mercado. Cuesta pensar que los grandes touroperadores puedan tener esta adaptación al mercado, lo cual explica la situación que se vive.
Hay otro secreto, que al final se nota en el precio: relación directa con el hotel. Las reservas se pueden hacer de muchas maneras pero On The Beach tiene claro que mejor, directamente. Evita que haya quienes, en medio, se lleven su margen. Por eso ahora ya el 70 por ciento de los hoteles que venden son negociados directamente, reemplazando al tour operador o al banco de camas.
Atención al cliente. Este es un secreto de todos los negocios online: no hay caras ni ojos delante del cliente por lo que el servicio tiene que funcionar bien para que la distancia y el anonimato no provoquen temor. Esto supone una parte del gasto que, entendámonos, gestionando digitalmente la mayor parte del diálogo con el cliente, no es una cifra importante.
Como sucede con los supermercados, en los que la ganancia se encuentra en el producto con marca propia, que no es comparable con los de los demás, On The Beach premia el producto propio, el que no tienen los demás. En muchos casos esto no es fácil, pero es su objetivo.
Ahora, On The Beach pretende entrar en otro negocio: ofrecer a agencias externas su portal, su servicio, para que comercialicen con sus clientes. Si lo que tienen funciona, ¿por qué no ofrecérselo a otros para que lo usen y se beneficien, lógicamente pagando? Por esto han comprado Classic, que pretende convertirse en una agencia offline B2B.
La lucha por la marca
La agencia lucha desesperadamente para conseguir marca, relieve, de forma que el cliente acceda a su web. No lo lleva mal, pero es el punto crítico. Su web es muy buena, de las mejores, y da un gran servicio. Pero el punto crítico es lograr que el usuario entre en ella.
Desde allí, se estudia el mercado con mucha facilidad. Entre las cosas que On The Beach ha ido localizando está lo que todos conocemos, que Turquía ha entrado en el mercado con una potencia impresionante, recuperando ampliamente sus anteriores cifras de negocio; que la desaparición de Monarch, la aerolínea con base en Luton, supuso una reducción de asientos y una momentánea subida de los precios; que al final de las temporadas los touroperadores están tirando los precios para llenar las plazas contratadas no vendidas en los momentos de venta normal, lo cual altera completamente la proposición de On The Beach, como es lógico; una fuerte demanda de viajes a medio y largo plazo, ignorando totalmente el Brexit que podría efectivamente alterar la situación.
On The Beach, una agencia pequeña, que ya tiene el 16 por ciento del mercado de viajes, demuestra que se puede vender turismo como siempre. Lo hace online, como Jet2 lo hace a través de las agencias físicas tradicionales. O sea que el producto de siempre funciona, que tiene vida. Es más, un estudio de un banco, Morgan Stanley, demuestra que cada vez hay más viajeros que compran estos viajes de toda la vida, en prueba de que la crisis no hay que buscarla en el producto sino en los intermediarios que se han quedado fuera de juego.
