El siglo de Asia

A finales de 2004, con enorme ilusión, llegué a China para comenzar de cero el desarrollo de mi entonces empresa, Hotelbeds en Asia. En 2012, con no menos ilusión, abrí mi propia empresa, Olea Consultancy, en Singapur y en Pekín, para apoyar a empresas hoteleras y turísticas europeas y americanas a entrar y a tener éxito en Asia. En 2004 me llamó la atención que sólo hubiera 3 hoteles de cinco estrellas en Shanghai y que sólo su respectivo Director General, normalmente extranjero, hablara inglés. Hoy, sólo en Shanghai hay más de 50 hoteles de gran lujo y cualquier empleado de hotel habla inglés y, en muchas ocasiones, además, español, francés, japonés o árabe. Entonces menos de 5 millones de chinos viajaban al exterior, la mayoría funcionarios o directivos de empresas públicas y siempre lo hacían en grupo. Hoy viajan más de 120 millones y son, de largo, el mayor mercado emisor del mundo.

Podría contar anécdotas vividas y compartir datos de Japón, de Corea, de India, de Singapur, pero sería interminable y quiero cuanto antes exponer lo que para mí, y sin rodeos, significa que el siglo XXI es el siglo de Asia. Hoy, a enero de 2017, el dinero y el crecimiento están en Asia. En España y en Europa apenas hay dinero … ¡hay deuda!, y el crecimiento no existe o es muy bajo. Por eso es el siglo de Asia, porque Asia tiene el dinero. Y esta situación, que se apoya en múltiples factores, no va a cambiar en las próximas décadas sino que se va a acentuar, y no lo va a hacer porque, en mi opinión, el factor más importante de todos, la demografía, hará que el balance de poder económico siga moviéndose hacia Asia durante las próximas décadas. En Europa no hay crecimiento sino pérdida de población. La mayoría ya es clase media, eso sí, una clase media cada vez más empobrecida. En Asia hay un enorme crecimiento de población y, lo que es más importante, el desarrollo económico mueve en sentido ascendente a decenas de millones cada año desde la clase baja a la media. Y es en estos simples hechos en donde radica el quid de porqué la economía se comportará como lo va a hacer en el siglo XXI. Y es precisamente ahí en donde reside, también, el interés para el sector turístico porque, ¿qué hace, entre otras cosas, un ser humano cuando alcanza la clase media?¡ Pues viajar!

Siendo España, como es, una potencia mundial como destino y siendo españolas grandes empresas de viaje y cadenas hoteleras, debe considerarse a Asia una oportunidad demasiado importante como para perderla. El destino España se encuentra ante el mayor mercado emisor del mundo y muchas empresas internacionales españolas han dado o piensan dar el paso de establecerse en Asia y ser importante allí también. Pero para tener éxito, unos y otros deben reflexionar y entender lo siguiente:

– Asia no es Occidente. La cultura es muy diferente. Ni funciona igual a la hora de hacer negocios, ni las preferencias de los clientes son las mismas. Para entrar y trabajar en Asia hay que entender algo fundamental; las reglas del juego las escriben los asiáticos. Aquí porque son los clientes y en Asia porque juegan en casa. Y en caso de duda, porque en el juego de los negocios manda el que tiene el dinero. Aun así me asombra ver que las empresas occidentales se estrellan una y otra vez por no querer ver y entender algo tan sencillo. Seguramente porque sus responsables han sido educados en lo que yo llamo la creencia en “la superioridad de occidente” que, los hechos demuestran, es una falacia. Debo decir que las empresas y directivos de otros países yerranmás que españoles por este motivo, pero aun así, a los españoles nos cuesta entenderlo y mi obligación es prevenirlo porque este es, sin duda, el mayor motivo de fracaso cuando se entra en Asia.

– Asia es una realidad enormemente compleja. Cada país es muy distinto al vecino en todo (historia, religión, sistema político, raza y demás). Y en países inmensos como China, nos encontramos con muchas chinas, todas distintas. No hay una solución única para todos los países y clientes. La consecuencia de esto es que para entrar en Asia o captar mercado en Asia hay que tener una estrategia, aprobar un plan, dotarlo económicamente y pensar que el retorno tardará tiempo, tal vez años. Intentar “pelotazos” o estrategias de “ya iremos haciendo” son un camino seguro al fracaso.

– En Asia lo importante no es quien eres sino a quien conoces, tu red de contactos, lo que los chinos llaman “guanxi”. A los asiáticos les da igual nuestra marca, van a trabajar con aquellas personas que conozcan o les sean presentados por sus conocidos. Así de sencillo. Un hotel, un banco o una compañía de seguros, a ojos del asiático no es mejor que las otras existentes en el mercado. Trabajará con quien sus contactos le digan que trabaje. La única posibilidad de que una marca triunfe en Asia “per se” es que se trate de un fabricante de lujo conocido, como Chanel o BMW. Como esas empresas fabrican productos únicos y que confieren estatus, su marca es valiosa. Para el resto, incluyendo todo el sector turístico, “guanxi”.

– Asia no es una “oportunidad”, es una “realidad”, y la ventana de entrada cada vez es menor y más costosa. En realidad, los españoles llegamos tarde. Hace décadas que estadounidenses, alemanes, franceses, autralianos o ingleses trabajan en Asia. Por tanto, hay que acelerar la decisión de entrada. Alguno dirá, muy bien, ¿y si no quiero entrar? Creo que esa no es una opción. El mercado se ha acostumbrado a crecimientos de dos dígitos, un quince o un veinte por ciento anual es común para las ventas y los resultados de las empresas. La mayoría de empresarios españoles se han acostumbrado a crecimientos de este orden. ¿Y de dónde vendrá ese crecimiento? ¿Doméstico? No. ¿De Europa? Imposible. ¿De América? Algo, pero no tan importante. Vendrá de Asia y, por tanto, hay que estar allí para sustentar crecimientos altos en las próximas décadas.

Para terminar, con toda humildad me permito unas últimas reflexiones que creo ayudarán al éxito de empresas españolas y de España como país.

– Para que haya turismo se necesitan vuelos. Últimamente hay más vuelos entre España y Asia pero aún son muchos menos que los que tienen, por ejemplo, países como Holanda, Suiza o Finlandia, con todo el respeto a ellos, y muchísimos menos que el Reino Unido, Alemania, Turquía o Estados Unidos. Se necesitan muchos más vuelos, de lo contrario España no va a ser un destino importante para ningún mercado emisor asiático.

– El Gobierno de España y los Gobiernos de las Comunidades Autónomas gastan mucho en promoción turística en el Reino Unido o en Alemania, por ejemplo, donde todo el mundo nos conoce, y muy poco en Asia donde, aparte de mi admirado paisano Rafa Nadal, del Madrid, el Barcelona, Fernando Alonso y la paella, España es una país y un destino muy desconocido. No sugiero más gasto, sino emplear los recursos existentes en hacer promoción allí donde es necesaria y no en donde se ha hecho siempre

– Empresarios recuerden por favor, se necesita estrategia, planificación, recursos y paciencia. El premio puede ser enorme pero no será mañana mismo. Piensen en su entrada en Asia con una mente abierta y nueva. Casi nada de lo que han vivido, de sus pasados éxitos, les va a servir allí. Póngase se mejor traje de “emprendedor”, hagan de la humildad su bandera y asesórense bien. Les aseguro que eso les pondrá en una buena posición en el camino del éxito

España, sus empresarios y sus directivos turísticos han conseguido en el mundo turístico más éxito que en ningún otro sector económico en nuestro país. No hay ninguna razón insalvable para que ese éxito no se repita en Asia. Estoy convencido de que así será y espero poder ayudar a más de uno a ganar la mayor oportunidad del siglo XXI.

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