La fórmula de las OTAs para aún más dominio: vender experiencias

El siguiente paso que han dado los gigantes online que han transformado la distribución turística ha sido el de desarrollar la comercialización mediante las experiencias. En esa línea están coincidiendo los grupos que aglutinan a las marcas de OTAs más potentes y que cuentan entre sus filiales a metabuscadores, compañías de rent a car, o portales especializados según productos, como desgrana esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR.

Poco antes de que le cesaran por un affaire con una empleada, Darren Huston, que como consejero delegado de Priceline Group y Booking.com durante cerca de una década ha sido uno de los grandes innovadores de la industria, alertó de que “nada es seguro en esta industria. Tenemos que movernos muy rápido porque en cinco años podemos dejar de existir”.

“Todos nos preguntamos hasta dónde podremos llegar con las innovaciones. Lo importante ahora es mejorar la experiencia del viajero. Casi todo el mundo reserva ya a través de la web, pero hay que dar el siguiente paso. No estoy hablando de robots en los hoteles, sino de cosas mucho más sencillas, de la oportunidad de analizar, con inteligencia artificial y big data, una información que ya existe”, apuntó entonces Huston.

Chip Conley, uno de los principales directivos de Airbnb, que proviene de la industria hotelera, coincidió también en que “nuestro objetivo no es ofrecer solo lugares en los que quedarse, sino una experiencia global. Cuanto mejor conozcamos al cliente, cuanto más sepamos de él, más podremos mejorar su experiencia. Disponemos de siete veces más datos que los hoteles tradicionales, sabemos lo que le gusta a un viajero y podemos intuir lo que le va a gustar. Ese es nuestro objetivo: si ha alquilado un tipo de casa en Boston, Barcelona o Ámsterdam, sabemos lo que podemos ofrecerle para su siguiente viaje”.

Así, Booking.com anunciaba hace casi un año el lanzamiento de una nueva herramienta que relacionaba las pasiones y los intereses concretos de los usuarios con los mejores destinos y alojamientos a los que pueden viajar, de modo que cambiaba la forma de buscar viajes que hasta ahora estaba centrada en búsquedas por ciudad o por alojamiento.

La OTA de Priceline contaba con un nuevo algoritmo capaz de encontrar destinos en todo el mundo que encajen con el tipo de experiencia que el viajero está buscando, y su nueva plataforma incluía más de 200 tipos de pasiones para buscar, entre las que se incluyen paracaidismo, búsqueda de trufas, o baile de tango.

Airbnb, de su lado, compraba la start-up barcelonesa Trip4real, creada hace tres años y dedicada a que los locales hagan de guías a turistas. Algunos medios cifraronn entre 5 y 10 millones el monto desembolsado por el gigante, que con este movimiento confirma que augura un gran porvenir a un nuevo negocio turístico: el de los receptivos y guías sin profesionalizar.

En el Sector se venía hablando desde hace un tiempo de que con la pujanza de Airbnb y la informalidad en la entrega de llaves podría estar surgiendo una nueva y prometedora oportunidad de negocio en el segmento de receptivos dedicados a todos los servicios que implica un alquiler de vivienda por días, desde la limpieza a la entrega de llaves, hasta la organización de tours.

Hace menos de un mes se conocía que la plataforma iba a lanzar Airbnb Trips, que incluía planes como restaurantes y tours, aunque bastantes usuarios y profesionales del sector seguían echando en falta un servicio más adecuado en la entrega de llaves y en las posibilidades de negocio de que un turista llegue a un lugar con ansías de experiencias y desconocimiento de cómo acometerlas.

En noviembre, Airbnb daba un paso más y presentaba un nuevo servicio con el que ofrece paquetes turísticos a través de su web que, hasta la fecha, ofrecía únicamente la posibilidad de alquilar pisos y casas de particulares en todo el mundo. En julio, Bloomberg ya adelantó que la plataforma trabajaba en el lanzamiento de Trips, una app que ofrecía guías de viajes, oferta de restaurantes, bares y eventos.

El valor de la inteligencia artificial

El siguiente paso de las dos agencias de viaje online más importantes del mundo, Expedia y Priceline parece enfocarse ahora en el desarrollo de soluciones basadas en la inteligencia artificial y su uso potencial en la venta de viajes.

En el caso de Kayak –también propiedad de Priceline–, su equipo tecnológico trabaja en la actualidad en una de las ramas de la inteligencia artificial, el procesamiento del lenguaje natural, que permitirá a los usuarios buscar viajes en Facebook Messenger y Echo, de Amazon, de acuerdo con Jeffery Boyd, director general de Priceline en este momento.

Boyd, que realizó estas declaraciones la semana pasada durante la presentación de los brillantes resultados financieros de Priceline durante el tercer trimestre del año, añadió que esta tecnología aún se encuentra en sus primeras fases de desarrollo.

“No está generando una gran cantidad de negocio todavía, pero creo que es la punta del iceberg de una serie de cambios tecnológicos que están a punto de llegar y que afectarán al modo en que interactuamos con dicha tecnología”, aseguró Boyd.

Por su parte, Dara Khosrowshahi, CEO de Expedia, también se refirió al papel de la inteligencia artificial en el futuro del turismo, durante la presentación de los últimos resultados financieros de la compañía.

Khosrowshahi aseguró que Expedia se encuentra en pruebas de productos de inteligencia artificial a través de Facebook Messenger para permitir a los consumidores reservar hoteles. “Yo personalmente pienso que la oportunidad más grande, más significativa, relacionada con la inteligencia artificial, tiene que ver con el simple hecho de que los usuarios puedan interactuar con peticiones sencillas, como pedirle a un chat bot que cambie un vuelo ya reservado”.

La clave para sacar todo el provecho a la inteligencia artificial con éxito probablemente será la aplicación a gran escala de tareas automatizadas que un ordenador puede aprender con el tiempo. Por ejemplo, algunos de los canales de Expedia permiten a los viajeros enviar mensajes a los hoteles para hacer ciertas solicitudes, como late check-out tardío o early check-in. Khosrowshahi cree que ese tipo de aplicación podría ser gestionada fácilmente por la inteligencia artificial. “Creo que  veremos novedades muy atractivas en la parte de la reserva, y otras quizás menos atractivas en la parte del servicio al cliente, pero nuestra obligación es trabajar con las dos”, afirma el CEO de Expedia.