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En este medio adelantamos hace unos meses que la tecnología se había erigido gran amenaza para el modelo de negocio histórico de la hotelería, a causa de las altas comisiones de las OTAs como Booking; del riesgo al desprestigio de webs de críticas como TripAdvisor, y de la ampliación de la oferta de camas que han traído portales como Airbnb.
También desgranamos en REPORTUR dentro de esta sección Fin de semana de Análisis la respuesta que la industria había dado a este fenómeno: crear nuevas marcas para segmentar aún más su producto y acercarse así al máximo a los nichos y las variadas personalidades, hasta el punto que hoy en día los cinco mayores grupos hoteleros mundiales ya suman 60 enseñas distintas.
Pero la reacción de los gigantes del alojamiento no ha quedado ahí, pues en paralelo a que la irrupción de las grandes empresas tecnológicas de viajes les obligaba a modificar sus estrategias, también Booking, TripAdvisor y Airbnb han tendido a ampliar sus tentáculos para invadir el espacio de las otras citadas firmas norteamericanas, con lo que la respuesta de los principales grupos hoteleros ha tenido que adoptar asimismo otra vertiente.
Por ejemplo, Hyatt, Wyndham, o Marriott en Estados Unidos, o Accor e incluso Lufthansa en Europa, han coincidido en los últimos tiempos en lanzarse a actividades tecnológicas fuera de la suya principal, de modo que los grandes conglomerados mundiales dedicados a la industria de los viajes han lanzado al unísono una nueva oleada de verticalización turística, de igual forma que están haciendo los gigantes informáticos.
TODO EN UNO. Booking.com emerge como claro paradigma de esta complementareidad de actividades surgidas de un negocio principal, que en su caso eran las meras reservas hoteleras, hasta posicionar hoy su web como un referente también en cuanto a las críticas de los huéspedes, con más credibilidad que TripAdvisor por la certeza de que el cliente se ha alojado en el establecimiento.
También la matriz de Priceline ha logrado erigirse en un duro rival para Airbnb, pues ha incorporado con gran celeridad una muy abundante cifra de apartamentos que aparecen en las búsquedas de igual manera que si se tratasen de hoteles, dando más garantías fiscales y de calidad de producto al huésped, aunque con el hándicap de la falta de la clásica recepción hotelera abierta sin descanso y obligando a quedar con el propietario para la cesión de la llave.
Y mientras Booking se volvía un TripAdvisor y un Airbnb, la web del búho y las críticas se transformaba también en un portal de reservas que además de hoteles incluía con su marca Niumba la oferta de alquileres particulares, mientras en paralelo ha comprado cuatro empresas especializadas en alquileres online, surgiendo así otro ejemplo de OTA, críticas y casas en una sola página.
Airbnb, en cambio, no ha mostrado vocación de entrar también en las reservas hoteleras aunque sí cuenta con comentarios más o menos fiables sobre propietarios y clientes, y lo de ‘más o menos’ se justifica en que rara vez un usuario enseñando su nombre y apellidos expresa algo abiertamente negativo.
La web especializada en alquileres de casas tiene a su favor una oferta mundial de 1,5 millones de habitaciones, más del doble que el grupo hotelero con más del mundo, IHG, así como una marca reconocida y un catálogo en franca expansión, pero también es cierto que afronta algunas amenazas como el elevado precio de su producto, casi igual que el hotelero pero con menos servicios; los problemas legales, y la competencia creciente de los gigantes hoteleros.
ALIÁTE A ÉL. Si no puedes con tu enemigo… Los gigantes hoteleros se han lanzado a plantar cara a estas webs creando o haciéndose con rivales de ellas, como Hyatt, que como reveló preferente.com ha invertido en Onefinestay la cantidad de 40 millones de dólares para potenciar este portal que permite a los viajeros dormir en lugares de lujo.
También Wyndham Hotels, que controla las marcas Ramada y Travelodge, ha comprado una participación en otra nueva empresa londinense llamada LoveHomeSwap, que ofrece un servicio de suscripción para que los propietarios intercambien sus hogares.
El pasado mes de abril, InterContinental Hotels Group, la mayor cadena del mundo por número de habitaciones, anunció su apuesta por iniciativas digitales, entre las que se encuentra la web Stay.com, basada en Oslo (Noruega), que ofrece guías turísticas personalizadas, mientras Marriott, de su lado, llegó a un acuerdo con TripAdvisor para usar su motor de reservas de cara a tener más información sobre sus clientes.
Estas firmas han seguido la misma línea que Room Mate cuando lanzó BeMate, invirtiendo en startups que hacen la competencia a Airbnb e impulsando iniciativas digitales para captar a la clientela que busca formas alternativas de alojamiento.
Además, recientemente el CEO de Accor, Sébastien Bazin, ha comentado que considera un error no haber invertido en el pasado en Airbnb, pero también ha dicho que estaba abierto a trabajar en colaboración con esta plataforma, cuyos responsables aseguran no tener ningún acuerdo con empresas hoteleras pero que tampoco les prohíben vender sus habitaciones a través de su sitio web.
EN EUROPA. Precisamente, el gigante hotelero francés reveló hace un par de meses que pondrá en marcha un nuevo marketplace en su sitio web con el que, en la práctica, se convertirá en una agencia online que hará frente a Booking.com y Expedia, en un servicio dirigido a hoteles independientes, que promete comisiones inferiores a las de las grandes OTAs y que permitirá que se oferten precios inferiores en las webs propias de los establecimientos asociados.
“Hemos sido propietarios, hemos sido gestores, y ahora nos convertimos en distribuidores hoteleros”, explicó Sébastien Bazin, quien ha resumido su idea de futuro afirmando: “Conocemos a los GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon); ahora vamos a conocer a los BATA: Booking, Accor Hotels, TripAdvisor y Airbnb”.
La mayor hotelera de Europa, que compró la tecnológica Wipolo el año pasado, quiere atraer a su marketplace a hoteles independientes y alcanzar un portafolio de 10.000 establecimientos, partiendo de los 3.800 de marcas propias del grupo. La plataforma incluirá 380 destinos y, para formar parte de ella, los hoteles deberán superar una selección hecha por Accor, que contemplará la puntuación en TripAdvisor, el tamaño del alojamiento y su ubicación.
Esta estrategia de potenciar las ventas desde su propia web también fue adoptada por otro gigante del Viejo Contintente, Lufthansa, aunque aún con más revuelo, cuando anunció la tasa para los GDS con el fin de aumentar las ventas a través de su portal, en un sector, el aéreo, en el que las páginas de las aerolíneas ya cuentan con instrumentos para mediante marcas blancas vender hoteles, paquetes y coches de alquiler, de forma que a la revolución que Internet ha supuesto para la industria puede añadirse una etapa más: la de la ola de verticalización que la irrupción tecnológica ha acentuado.
