2 comentarios Internet ha supuesto una auténtica revolución para el sector hotelero. Es un nuevo canal de ventas dinámico que permite un control más exhaustivo, a la par que el acceso a una información completa por parte del cliente hacen posible una valoración cada vez más exacta sobre la calidad del establecimiento alojativo. Pero además de luces, la red tiene sus sombras.
En la práctica, hoy TripAdvisor se ha erigido como un juez despiadado sobre los hoteles; Booking.com, como una droga para muchos pequeños propietarios, quienes han aceptado sufrir una elevada dependencia cuyo fruto son enormes comisiones a cambio de aceptables ocupaciones a corto plazo; y Airbnb, que se ha convertido en un destacado rival para los hoteles ya que ha disparado la oferta de camas en los destinos y se espera que ello acabe afectando a los precios.
Las OTAs en un primer momento dieron un respiro a los hoteleros frente a los touroperadores. Luis Falcón, consultor y propietario de Intelligent Atlas, recuerda que agencias online como Booking hizo que quedaran fueran quienes cobraran directamente a sus clientes y no al revés, como se venía haciendo: un caramelo para los hoteleros que vivían un momento económico amargo.
Pero en pocos años, los hoteleros fueron adquiriendo una cierta dependencia de las online como Booking.com, aunque Falcón asegura que “no creo que en ningún caso sobrepase el 30 por ciento de reservas de ningún hotel o cadena”.
Las comisiones son entre un 20 y un 30 por ciento, pero para los hoteleros supone un alivio al no tener que pedir créditos para adelantar los pagos como ocurre con otros proveedores y eso, “cobra una gran importancia hoy en día”. El consultor afirma que esta será la línea en los próximos años y ha dicho que “bienvenida sea la competencia que aún ha de ser mayor”.
Antonio Gil, presidente de la Asociación de Empresarios Hoteleros de la capital de España explica que si las exigencias de las OTAs como Booking.com son cada vez mayores, puede llegar un momento en que, en un mercado de oferta, o hundan a los hoteles o, los hoteles reaccionen rechazándoles.
Así que para Gil, los proveedores online “tienen que saber actuar con inteligencia para no matar su gallina de los huevos de oro”, por ello no tiene sentido que aprieten con los márgenes hasta estrangular al hotelero.
Tampoco es conveniente poner los huevos en el mismo cesto, opina el vicepresidente de un gremio hotelero vacacional de España, ni tener excesiva dependencia de nadie.
El también director de un hotel urbano explica que si bien, sí existen establecimientos algo dependientes de las online. En algunos casos la necesidad, en otros por comodidad, ya que hacen las campañas comerciales, llegan a un número más amplio de clientes en potencia, y su posicionamiento en la red es siempre mucho mayor, “con webs dinámicas e intuitivas”.
Para el responsable de E-commerce en Barcelo Hotels & Resorts, Pablo Sánchez, empresas como Booking.com crean una dependencia exagerada en algunos casos. No obstante, como en los ejemplos anteriores, Sánchez tampoco cree que esto pueda afectar a la calidad del hotel o el servicio.
Los hoteleros son cada vez más conscientes de la dedicación que han de prestar a la reputación online y esta empieza en el servicio en el propio hotel. En este sentido, las grandes cadenas cuentan hace años con importantes equipos profesionales dedicados a ello y en los casos de los más pequeños, hacen un gran esfuerzo por no quedarse rezagados.
En el caso de Tripadvisor, se trata de una fórmula distinta. Por un lado, Tripadvisor no negocia directamente con los hoteles, sino que lo hace a través de las OTAs, abonando la correspondiente comisión que, según Luis Falcón, suele ser entre un 15 y un 20 por ciento, dependiendo de la negociación, de lo que cobra la agencia al propio hotel.
En plataformas como Tripadvisor que se alimentan de las valoraciones de los usuarios de la página –hayan estado o no alojados en el hotel–, efectivamente cabe la posibilidad de fraude en la reputación online y existen casos en los que directores de marketing de los hoteles han dejado un número importante de opiniones positivas con el fin de subir en el ranking de los mejor valorados.
No obstante, y en esto coinciden todos los entrevistados por este medio, hay cada vez un mayor control y “cuando el número de opiniones es muy elevado, la puntuación se acerca bastante a la realidad”. No es más que una fuente más de información, añaden, y por ejemplo, Barceló prefiere otras plataformas que verifican que las opiniones sean de clientes efectivamente alojados.
Explican que “a los hoteleros nos gustaría que hubiera perfecto control sobre las opiniones vertidas, algunas de ellas intencionadamente dañinas y desmedidas, y que solo tuviéramos que contestar a aquellas quejas o críticas que hubieran pasado el filtro oportuno”.
El trío de grandes marcas online de viajes que está afligiendo a la hotelería lo completa Airbnb, una comunidad surgida en 2008 en Estados Unidos cuyos clientes son propietarios de viviendas destinadas al turismo que trabajan como ‘perfectos’ anfitriones de sus turistas.
Quienes realizan esta actividad casi la convierten en un estilo de vida más que en un proyecto empresarial, previo pago a sus huéspedes a quienes cobran directamente los propietarios de las casas vacacionales. El modelo de negocio de Airbnb también está basado en la tecnología ya que se costean a través de cuotas a los propietarios por estar presentes en su web.
Para empresarios de la hostelería, el alquiler de viviendas, si no está bien regulado, es una clara competencia desleal. Con argumentos como que a los vecinos no les apetece tener al lado gente que entre y que salga continuamente y que no conocen, que el cliente no está protegido o que no pagan los correspondientes impuestos, en muchos lugares piden urgentemente una normativa al respecto.
La pujanza de Airbnb está suponiendo en cualquier caso un claro aumento de la oferta de camas en un destino, lo que invariablemente impactará en los precios hoteleros especialmente de las ciudades y bastante en menor medida de los destinos de playa.
Internet, en definitiva, ha supuesto en pocos años una revolución para un sector, el hotelero, que genera millones de empleos tanto de forma directa como a proveedores, motivo por el que es de suma importancia la contundencia contra la oferta ilegal.
También se requiere que, para que la red aporte luz y no sombras, los comentarios en páginas como Tripadvisor sean de húespedes reales, mientras que en la mano de los hoteleros está la gestión de una OTA como Booking para que una dependencia excesiva no destruya completamente su margen de beneficios, para, con todo, lograr que Internet sea realmente algo complementarios y que favorezca la actividad alojativa.
Puede consultar en el siguiente enlace todos los artículos de análisis y estrategia turística aparecidos en la sección FIN DE SEMANA DE ANÁLISIS DE REPORTUR.
Totalmente a favor de Airbnb, ha supuesto un gran cambio para mucha gente. Ahora ofrecen 23€ de descuento para la primera reserva http://goo.gl/ZSGx24
Como propietario de un pequeño pero muy cuidado hotel, el acuerdo con las OTA’s fue imprescindible en su momento, pues es inviable costear una campaña de marketing que lleve e a los resultados de presencia que se consiguen por la via de las OTA’s.
Sin embargo, a medio y largo plazo, el coste que representa es excesivo (comisión del 15% sobre el total de la factura, IVA incluido, lo que equivale a un coste real del 16,5%) y lo más sangrante es que las OTA’s facturan desde otros paises y, aunque el negocio se genera en España, la Hacienda española no recibe ingreso alguno.
Es evidente que las Asociaciones de Hoteleros en España, al menos, deberían potenciar la creación de una OTA que abaratara costes y tributara por sus beneficios en España.