Thomas Cook: así fue la historia de una muerte anunciada

Jet2 es una aerolínea nacida con el cambio de siglo. Sus propietarios transportaban flores desde la islas de Jersey a Gran Bretaña, lo cual les exigía disponer de una flota de aviones con los que cruzar el canal, y de camiones para llegar al último rincón. En un momento dado, pensaron que esos aviones podrían ser usados de día para transportar pasajeros y flores por la noche. Y escogieron Leeds como base.

Partiendo de una cultura de la austeridad más absoluta, llegaron a consolidar un negocio aéreo importante. Y después pensaron añadir el viaje organizado dado que ya que tenían el avión. O sea, un tour operador. Hoy, Jet2 y Jet2holidays es el segundo mayorista de Gran Bretaña. Lo era incluso antes de la caída de Thomas Cook. Su secreto es ofrecer lo mismo, pero con una austeridad operativa radical y delegando en otros lo que otros saben hacer, por ejemplo, la venta al detalle. Ni una agencia de viajes es propia. Ni una oficina. Sólo los aviones. Y el negocio va estupendamente. Incluso con los temores del Brexit, Jet2 sigue acumulando beneficios.

O sea, la tour operación no se ha hundido en sí misma, cuando se diseña a partir de la austeridad, a partir de unos costes ajustados, a partir de unas estructuras modestas. Pero para los dos grandes grupos europeos de la tour operación, Tui y Thomas Cook, la tour operación no va bien, como desgrana esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR.

Los dos grandes grupos son Tui y Thomas Cook. Los dos vienen de los setenta y de los ochenta. Los dos aprendieron a operar cuando había dinero y cuando todos los viajes turísticos se vendían a través suyo. Los dos crearon grandes y costosas estructuras. Los dos eran los líderes absolutos en Alemania y Gran Bretaña, los dos mercados más importantes, con presencia significativa en el resto del continente. Sí, los dos tienen escuela, saben escoger el producto, pero son dinosaurios, con estructuras muy grandes y rígidas.

Incluso con unos costes elevados, las cosas se podían aguantar hasta que las agencias de viajes online, las OTAs, se han expandido por la red y han conquistado el mundo, Europa incluida. Ahí tienen a Booking en hoteles, a Expedia en viajes, y a una miríada de otros operadores intentando hacerse un hueco. El mundo online es más simple, más económico, más rápido y sin estructuras. Y, en consecuencia, tiene más éxito. Los gastos son infinitamente menores, los mercados infinitamente mayores y, como resultado, los beneficios mayores.

Observen una queja frecuente en las agencias y los tour operadores: muchos clientes van a la agencia –Tui y Thomas Cook son propietarios de miles de ellas en sus países– marean a un asistente para que les explique el mejor hotel, piden todos los folletos posibles, y salen de la oficina a buscar un ordenador para comprar el viaje por Internet. La agencia se queda con los costes, con la asesoría, con el precio del local, con los folletos, mientras la OTA se lleva el dinero. El mundo online puede ser –es– low-cost, inestable, efímero y digno de una larga lista de críticas, pero el viajero compra allí. Y el margen está allí. Y el crecimiento. Es un sino de los tiempos. Es un castigo, como ustedes quieran, pero es lo que ocurre. Ninguno de los dos grandes operadores turísticos europeos tiene un papel relevante online, aunque sí están presentes. Booking, la empresa con base en Amsterdam, pero de capital americano, multiplica varias veces el valor de Tui, no hablemos de Thomas Cook.

Los dos colosos europeos, como el mundo del turismo, llevan años teniendo la sensación de que el tiempo de la tour operación ha acabado. Tui, más ágil, más viva, desarrolló tres estrategias: diversificar el negocio hacia la hotelería, primero con su sociedad con Riu y después con sus cadenas hoteleras propias; segundo, con los cruceros, que están yendo estupendamente y, después, con la digitalización, que no parece que vaya tan bien como los dos otros negocios. Y adelgazar, aunque esto es siempre mucho más costoso.

Thomas Cook, a diferencia de su rival, ha ido más lento. Lleva ya diez años de crisis en crisis, sin un liderazgo potente que le permita cambiar el rumbo. Efectivamente, en los últimos dos o tres años Thomas Cook está comprando hoteles desesperadamente porque ve que el negocio tradicional no mejora; ha llegado a un acuerdo estratégico con Expedia para reorientar su producto, pero no funciona o, al menos, no ha bastado para reorientar la compañía; y cierra todas las oficinas que no son rentables. Pero ni aún así sale de los números rojos.

La gestión ha sido tímida, pacata. Desde hace diez años ve cómo el grupo se hunde. Su respuesta más contundente ha sido cerrar agencias. Pero no  ha habido una reestructuración interna. Ni siquiera recientemente, cuando era evidente que la cosa no daba para más. No, todo se limitó a aumentar las pérdidas, ha soñar con que los hoteles la salvarían, a imaginar un nuevo mundo. Pero las plantillas, las estructuras siguieron.

El ejemplo más triste de la poca cintura tuvo lugar al inicio de 2019. En ese momento, como siempre, Thomas Cook presentó resultados económicos peores de lo esperado, incluso cuando lo esperado era muy negativo. Entonces la dirección decidió y anunció la venta de su aerolínea. Han pasado casi diez meses y no ha sido capaz de concretar una operación que ella misma anunció y para la que se conocieron dos candidatos, Virgin Atlantic y Lufthansa.

La muerte de Thomas Cook es la mayor quiebra de la historia del turismo, el mayor desastre, la visualización de nuevos tiempos que cambian los ordenadores por las oficinas físicas; es el fin de una época en la que los mayoristas eran todopoderosos.

Nunca una muerte había sido tan anunciada, nunca tan prevista, nunca tan esperada. Porque la incapacidad del mayorista para adaptarse a los tiempos hizo que durante casi diez años se fuera arrastrando por las bolsas europeas dando muestras de agotamiento. Casi les diría que si no fuera por el enorme cariño que todo el mundo le tiene a esta gran marca, es un respiro pensar que el enfermo ya no está. Para que siga sufriendo, mejor que Dios se lo lleve.